2020半月谈第一期：“小镇青年”带飞三四线城市消费

    半月谈记者 张璇 程迪 许晋豫 骆飞

    近期，“小镇青年”消费现象引发市场持续关注——三四线城市消费增速开始领跑，并展现出强大的消费潜力。从无名之辈到消费新贵，“小镇青年”受到空前关注。半月谈记者采访了解到，“小镇青年”们不仅“会花”而且“敢花”，呈现出品质消费、体验消费、智能消费的新亮点。与此同时，“小镇青年”迸发的强劲消费力之下，提前消费、透支消费也成为他们身上的标签。

    “小镇青年”消费力持续爆发

    2019年以来，多份报告显示三四线城市群体的消费信心保持平稳且呈现高速增长态势，“小镇青年”消费力持续爆发。“小镇青年”被看成三四线城市的消费主力军。

    市场对“小镇青年”的定义：出生在上世纪80、90年代，通常生活在相对富裕的三四线城市，接受过大学以上教育，在老家拥有一份得体的工作。宁夏银川市26岁的纪女士自称是典型的“小镇青年”，近期由于购房需要，她打印了自己银行流水，发现绝大部分是支出项。她的月工资4000多元，如果“月光”了有时还需要父母“赞助”，透支了下个月再还，消费主要是化妆品、保养品和衣服等。

    半月谈记者采访中发现，当下三四线城市青年消费意愿较强，从消费的重要渠道网购便可见一斑。据阿里巴巴提供的数据显示，在过去的12个月里，淘宝、天猫的成交额数据中，77%的品类在3——6线城市的消费成交额增速超过了一二线城市。

    南昌大学中国中部经济与社会发展研究中心教授彭迪云说，虽然“小镇青年”的收入相较一二线城市来说不算高，但他们的生活成本低，尤其是没有过重的房贷压力，已婚已育比例高，因此有不少消费空间。同时，由于更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让“小镇青年”拥有更多的社交和娱乐时间。

    半月谈记者在贵州省黔西县走访时看到，当地商业较兴旺的文峰步行街一带商铺林立，除了各种特色小吃外，还有不少年轻人喜欢的消费服务类型，以往在省会城市看到的一些品牌，在黔西县也有店面。同时，针对年轻人的“私人定制”消费服务业也在增多，包子铺、甜品店都新增了不少网红元素或依托网络销售平台提供外卖服务。

    “小镇青年”引领消费新趋势

    随着消费群体的偏移，“小镇青年”正引领新的消费趋势。他们对品质消费、体验消费、智能消费需求的表达愈发凸显。多份报告为我们勾勒出一幅“小镇青年”的消费画像：网络视频、游戏、音乐已成“小镇青年”消费的一部分，看电影、唱K、在线社交以及阅读是“小镇青年”最广泛的日常休闲方式。他们基本能养活自己，能吃能喝也能“吃土”，多数青年接受未来式消费，会在可承受范围内适度提前消费。

    ——品质消费：购物车里“国货”与“洋货”齐飞。“小镇青年”的购物车变得越来越全球化。据多个电商平台发布的2019“双11”购物榜单，“小镇青年”正热衷购买日本纸尿裤，偏爱韩国美妆与法国个护产品，钟爱澳大利亚保健品。与此同时，他们也是最热爱购买国货的群体。在“国潮”复兴的引领下，国货在更多领域成为“小镇青年”的首选。小到时尚好用的国产品牌手机、便宜精致的国产美妆，大到性价比高的国产品牌汽车等，都被他们收入囊中。

    ——体验消费：业余时间充足，热衷网红打卡地。看电影、打电玩、健身、餐饮等业态，也成为三四线城市消费者的热衷消费场景，“小镇青年”也愿意为此埋单。贵州大学经济与贸易系副教授程同林说，互联网经济对“小镇青年”的消费有较大影响，现在很多线上的“网红元素”逐渐走入线下商场，成为传统零售业改革的方向。年轻人追求个性化的消费需求，也催生了不少新兴的消费业态。

    ——智能消费：喜爱时尚潮流，容易被“种草”。在追求潮流的道路上，“小镇青年”已经慢慢从潮流的追随者转变成潮流的引领者。通过抖音、快手等短视频平台以及小红书等社交购物分享平台的“种草”，智能手机、智能手环、智能家居等智能产品在“小镇青年”中的渗透率较高。像智能跑步机、水阻划船器、运动筋膜枪这类健康类新潮产品已开始进入“小镇青年”的购物车。淘宝天猫数据显示，健身房常见的24功能合一的综合健身器，在2019“双11”，超六成订单显示商品被“小镇青年”买走。

    此外，透支消费也是“小镇青年”的一个显著标签。刚步入社会的青年工资大多不高，信用卡、支付宝花呗、京东白条等便成了“消费神器”。

    “小镇青年”消费潜力仍可挖掘

    受访的多位专家认为，随着三四线城市及以下地区城镇化不断深化，人才回流，下沉城镇人口基数增大，未来还将有更大的经济发展空间，有望进一步释放消费潜力。

    摩根士丹利中国首席经济学家刑自强表示，“小镇青年”会成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀等城市群的三四线卫星城市有望继续领跑消费市场。

    彭迪云表示，三四线城市消费力爆发主要得益于城镇化的推进，以及“互联网+”产业的带动。互联网经济的迅猛发展具有更为广泛的延展性和带动性。在互联网业态中，建议持续强化基础设施建设，如物流网络、售后网点铺设等，提高顾客满意度，更好地服务三四线城市及以下地区市场消费者。

    有专家指出，“小镇青年”作为新兴一代，已成为“消费经济”的重要力量，但他们在消费方面的一些顾虑也不容忽视。首先，要稳定“小镇青年”的消费预期。房子、车子、婚姻对“小镇青年”而言是绕不过的话题和不小的负担。“小镇青年”齐欢乐等人认为，想持续带动年轻人消费，要让他们有工资合理增长、房价不会大幅增长的预期，年轻人对未来多了安全感，自然愿意增加消费。

    其次，重视下沉市场仍然存在的消费痛点。京东数字科技研究院院长、首席经济学家沈建光认为，下一步各方应着力破除基础设施薄弱、消费者权益保障缺失等下沉市场的消费痛点，促进下沉市场消费的健康发展。